數年前研究社會化營銷的時候，我們曾經做過一個叫“60件”的女裝推薦社區，并把它優化到百度搜索“淘寶網”、“淘寶”結果的第一頁(早在麥包包干這個事情之前，當時競爭不算激烈)。
在總結時，我們分析百度可以有兩個角度應對SEO對顧客體驗的影響：
1. 把前面排名固定給少數精選站點。
2. 將固定排名改成曝光率為中心的變動性排名。
當我們開始深入研究淘寶搜索時，很驚奇地發現，淘寶搜索恰恰將“曝光率為中心的變動性排名”發展得淋漓盡致。
淘寶搜索弱化了簡單的“排名”概念，強化了 “多維的曝光率”。寶貝的總曝光機會，受標題關鍵詞的搜索量和長尾組合覆蓋面、商品屬性、店鋪和寶貝自身權重、時間權重、顧客搜索條件、官方分流入口等多維度的影響。
系統越復雜，越有精細優化的土壤。仔細觀察淘寶搜索的“曝光率”維度，我們發現，，在符合淘寶規則、與淘寶搜索利益一致的前提下，存在著巨大的“技術性”優化空間。
賣家優化狀態普遍糟糕
通過各種渠道，我們調查了大量賣家，并用一個“店鋪搜索優化”的體檢工具，收集賣家店鋪存在的問題。
通過各種渠道，我們調查了大量賣家，并用一個“店鋪搜索優化”的體檢工具，收集賣家店鋪存在的問題。 收集的調查反饋和體檢數據讓我們非常吃驚：賣家的搜索優化健康度普遍很糟糕。
以下是常見的問題：
1. 標題優化缺乏效果跟蹤，聽天由命 。
2. 銷量權重相近、下架時間相近的品種，關鍵詞重復產生內耗 。
3. 下架時間沒有區分重點品種、重點時間，而采用了低效的平均對待 。
4. 櫥窗推薦沒有按品種權重+時間權重進行雙重最優化 。
5. 類目屬性填寫不完全，或者沒有最優化 。
賣家們花大力氣大金錢創造搜索權重，同時卻普遍地、嚴重地浪費搜索權重，這個情況真是很讓人無語。 賣家的權重浪費，有的是知識不對稱導致，有的是人力不足導致，也有的是軟件工具的限制所導致。
完整、健康的優化框架
淘寶經營的許多方面，都在碎片化之中，缺乏合理的整合。賣家的大量時間、金錢和機會，浪費在各種零碎中。
觀察許多賣家的實際情況，我們認為，賣家首先需要的，是整合重點要素的、易于執行的流程引導，幫助建立一個明確的、完整的健康優化框架。
賣家如果能得到完整而明確的向導，照流程去做并不缺乏執行力。立體結構的整合優化，可以發揮1+1+1>3的作用。
根據現有認識，筆者把健康優化框架歸納為3個方面7個要素：
1) 標題優化
原始標題的整體起點
流量反饋優化(重點)
標題內耗避免(重點)
2)時間權重的最大化利用
下架時間的分級優化(重點)
櫥窗推薦的精細化
3)類目流量的優化
類目屬性的完整化
類目屬性的精確化
上述要素，均有潛力可挖。
框架優化的初步挖掘
1.標題優化：流量反饋優化
標題優化過去缺乏反饋數據。 標題好不好，哪部分好哪部分不好，寶貝之間哪里存在內耗沖突，很難精確判斷。淘寶搜索優化要取得突破，必須解決這個問題。
現有的淘寶開放平臺接口無法直接實現這個需求。但用曲折的方式，可以初步實現如表1所示的數據聚合，將自然流量、直通車流量及轉化成果合并在一個表格里，可以很容易看出一個標題的哪些分詞來流量少或轉化差，應該替換掉。
一切優化算法，都比不過精確數據基礎上的優勝劣汰，不斷淘汰表現不好的詞，尋找效率更高的詞。
賣家可以每周檢查重點寶貝的標題一到兩次(頻率不要過高)。哪個分詞獲得自然流量的效率低，或者流量不轉化，就替換掉它，這樣標題就逐漸越來越管用。
用這個淘汰替換的方式優化標題，有點類似直通車優化，以數據為依據。
2.找詞與選詞的改進
首先是找詞，可以根據反饋數據進行分詞精確替換，需要解決一個重要問題：去哪里找用于替補的潛力分詞？
相比于傳統的查淘詞、搜索相關詞，以下辦法更為有效：
1. 根據寶貝的分類和屬性進行挖掘。
2. 找出銷售最好的一批競爭對手，對他們的標題進行分詞歸納 。
其次是選詞。如果發現標題某個分詞不夠好，優先使用什么分詞進行替換測試呢？最好有一個能直觀反映分詞搜索潛力的指標，作為最初的模糊選擇依據。
分詞構造精確長尾的覆蓋力，是一個非常好的指標，尤其適合中小賣家。
算法并不復雜，例如，將商品每一個屬性(例如平跟、魚嘴)與搜索核心詞(例如涼鞋)兩兩組合，查到：包含“平跟 涼鞋”的搜索詞有××個；包含“魚嘴 涼鞋”的搜索詞有×××個，就可以折算出對于涼鞋，“平跟”、“魚嘴”這兩個分詞哪個的長尾覆蓋力更大。
3.消除關鍵詞內耗
銷量權重接近、下架時間接近的寶貝之間，最好不要發生重要關鍵詞內部競爭，否則就會浪費權重。
對于有較多品種發生銷售的中大店來說，對內部競爭的精細化處理，可以把權重騰出來覆蓋更多關鍵詞，立竿見影地增加搜索流量。
4.下架時間的分級優化
很多進行店鋪優化體檢的賣家吃驚地發現，自己最重要品種的下架時間分布在很不合適的時間點。他們以前從來沒意識到，一直在吃大虧。
使用某些淘寶工具的店家情況比不用的更糟糕，因為這些工具只注意了“下架時間的平均化”，導致一些讓人哭笑不得的下架分布結果。
實測表明，不做任何標題和類目修改，僅僅對下架時間進行分級優化，許多賣家的標題搜索流量和類目搜索流量就會得到顯著提升。尤其是類目搜索流量，有時受到的影響更大。
時間權重的最大化利用，起碼要做到“下架時間分級優化”：高銷量的重點品種均勻分配在高流量、高轉化的重點時間段，普通品種分配在普通時間段。 時間權重的最大化利用還包括櫥窗推薦位的精細化利用，這里不細討論。
5.類目屬性優化
許多賣家沒有重視商品屬性填寫。我們發現搜索優化體檢工具有一個顯著的引導效果：促使賣家認真填寫自己的商品屬性。
在一些實測中，最簡單的優化操作——把屬性盡量填寫完，往往就可以讓類目流量提高不少。
可以做的嘗試是：認真填寫商品屬性，可以僅僅是“正確”，也可以是比正確更進一步的“精確”。淘寶的商品屬性，有些比較含糊，選這個也匹配，選那個也匹配，但選哪個，流量效果可能有較大不同。如果有足夠數據，可以幫助店鋪觀察“有類目搜索直接入口的屬性”的優化潛力，在“正確”的前提下，更“精確”地選擇。
6.次要品種優化
許多賣家的寶貝比較多，只能對重點品種進行精心優化，對于次要品種，就隨意堆砌了事。如果有比較好的快速選詞方法，次要品種其實有一定潛力可挖。
屬性關聯詞、對手標題分詞，都很適合用于次要品種的批量命名。對品種量大、之前缺乏優化投入的賣家，對次要品種進行批量粗優化，可以提高整體的標題基本水平。
淘寶搜索優化的價值
淘寶搜索優化是可以發育成軟件流程的 。上面介紹的主要是在傳統淘寶搜索優化技術的基礎上如何進行整合和挖掘，基本框架仍是傳統優化理論，尚未反映淘寶搜索的最新進化。
我們覺得最重要的，是發現淘寶搜索優化可以發育成邏輯清楚、易于執行的軟件流程。
目前的淘寶環境，知識不對稱普遍存在，數據的價值遠未被利用，店鋪推廣運營在相當程度上變成個人經驗、時間和運氣主導的“工匠藝術”。
如果把瑣碎零散的行業經驗碎片，整合成邏輯清楚、易于執行的軟件流程，賣家只要跟著軟件流程走，就可以達到相當的水準，對許多賣家來說，可能會受益良多。
對于淘寶搜索優化研究，我們認為必須按照 “守正出奇”的原則。賣家的優化如果與平臺的長期利益一致，怎么也錯不了，短期來說未必是效率最高的，但長期來說機會應該是最大的。從這個角度出發，我們需要理解淘寶搜索自身的利益訴求。
仔細琢磨淘寶搜索部門可能面臨的要求，似乎可以這樣理解：
1.產品的高度豐富、賣家的過度營銷，給淘寶各階層顧客帶來巨大的決策困難，如何改善這一體驗障礙，在相當長時間內將是影響淘寶搜索規則變化的最重要力量。這個方向是長期性的，調整的只是細節。
2.淘寶承載了多重的社會壓力，改革是需要漸進、保守的；在“階層化”、“品質化”的同時，生態的多樣性是需要照顧的。某些既有的搜索設計，也許表面看起來不合理，但存在長期的慣性價值，可能會長期存在。
淘寶搜索可能出現的變化
在上述理解基礎上，我們猜測近年淘寶搜索可能發生這樣的變化：
1.在保持淘寶搜索多樣性的前提下，提高“品質化”、“階層化”官方分流入口的比重 ；
2.更多的“品質化”、“階層化”參數出現 ；
3.“特征性”、“代表性”買家數據的影響 ；
4.兼顧從眾效應對轉化的帶動的同時，避免不同階層寶貝的純銷量對比 ；
5.個性化搜索條件的引導 ；
6.自動化個性推薦的比重增加 ；
7.新品曝光機會增加 ；
8.顧客推薦分享的影響 。
上述猜測是否準確一點都不重要。 重要的是：可以預見，曝光率維度將越來越豐富，因此將帶來更多的技術性優化空間。
回到我們的標題，淘寶搜索優化能夠走多遠？
淘寶搜索優化的重要性和優化技術體系的發育度非常不對等。相信讀完本文的朋友都可以做出直觀判斷：相對于潛在的淘寶搜索優化空間，已經挖掘出的潛力只是冰山一角。
總結：值得期待的兩個空間
根據上面的推測我認為，淘寶搜索最值得期待的兩個發展空間：
1.淘寶搜索正在和即將發生的變化，如何與優化實踐相結合；
2. 淘寶開放平臺目前提供的數據比較有限，限制也比較多，很多優化思路難以實現。采用非官方方式獲得數據雖然能夠解決部分問題，但數據不穩定，而且始終有一些至為重要的數據無法獲得。如果淘寶開放平臺能迎來新一輪開放，那將意味著巨大的生產力飛躍。
本文由蚌埠華迅網絡(http://www.vxmc.cn)轉自網頁設計師聯盟
|
